Les affiches publicitaires Michelin à travers un exemple local

En 1889, les frères André et Édouard Michelin reprennent la petite manufacture familiale de caoutchouc implantée à Clermont-Ferrand et fondent Michelin et Cie. En 1891, un événement fortuit va faire de Michelin une entreprise internationale. Alors qu’ils aident un cycliste anglais à réparer la roue crevée (de marque Dunlop) de son vélo, réparation qui leur prendra plusieurs heures, les frères Michelin ont l’idée de mettre au point un pneu démontable avec chambre à air, facilement réparable en cas de crevaison et qui amortit les secousses de la route. Le brevet est déposé le 18 juin 1891. L’invention est révolutionnaire, le succès immédiat. Dès 1892, les pneus vélo Michelin sont vendus à l’étranger.

Après le vélo, les frères Michelin pensent équiper les véhicules automobiles. Pour faire des essais, ils construisent leur propre voiture, l’Éclair, qui est la première automobile équipée de pneumatiques avec chambre à air.

Les succès sportifs de bicyclettes et automobiles montées sur pneus Michelin (course cycliste Paris-Brest-Paris, courses automobiles Paris-Bordeaux-Paris ou Paris-Marseille-Paris…), montrent les bénéfices du pneumatique et les fait connaître du grand public.

           

Michelin diversifie alors sa production avec tout ce qui peut aider l’automobiliste : édition du Guide Rouge (référençant hôtels et restaurants), du Guide Vert (pour le tourisme) et des cartes routières, mise en place des plaques et bornes indicatrices en lave émaillée…

           

On ne peut toutefois expliquer le succès de Michelin sans prendre en compte l’importance du logo de la marque, le célèbre Bibendum qui accompagne toutes les publicités jusqu’à aujourd’hui. Il est né de l’imagination d’Édouard Michelin et de la plume du dessinateur Marius Rossillon, dit O’Galop.

En 1894, en voyant une pile de pneumatiques qui marque l’entrée du stand Michelin à l’exposition internationale de Lyon, Édouard Michelin déclare à son frère : "regarde, avec des bras, cela ferait un bonhomme !"
En 1898, Michelin fait réaliser sa première affiche publicitaire par le peintre et dessinateur humoristique O’Galop, rencontré dans un cabaret de Montmartre. Il reprend l’idée d’Édouard Michelin et dessine un bonhomme à forte corpulence constitué d’un empilement de pneus de vélo. Il accompagne le dessin d’une citation latine du poète Horace « Nunc est bibendum » (« Maintenant il faut boire »), accompagnée du premier slogan publicitaire de la marque « Le pneu Michelin boit l’obstacle ! ». Le succès est rapide, le bonhomme Michelin rentre dans l’imaginaire populaire et est très vite surnommé Bibendum.

O’Galop sera l’affichiste attitré de Michelin jusqu’à la Première Guerre mondiale. Il réalise plusieurs affiches où Bibendum est toujours le personnage principal à l’allure plutôt malicieuse, hautaine ou facétieuse. Tantôt colosse dominant ses concurrents (Continental, Dunlop) qui se dégonflent au contact des obstacles de la route (pierres, clous…) alors que le pneu Michelin « boit l’obstacle », tantôt cycliste plus rapide que ses concurrents car le pneu vélo Michelin est « le meilleur et le moins cher », Bibendum apparait à la fois impertinent et sympathique et ne manque pas d’humour.

Au tournant du XX^e siècle, la bicyclette et l’automobile sont des produits de luxe réservés aux classes sociales favorisées. Bibendum s’adresse donc à ce public et porte ostensiblement les attributs de la bourgeoisie : gros cigare, lorgnons, bottines à lacet ou escarpins de vélocipédiste, boutons de manchette, chevalière…

La fin du XIX^e siècle et la Belle Époque correspondent à l’âge d’or de l’affiche publicitaire illustrée, réalisée par des dessinateurs qui sont, ou deviendront célèbres. Les frères Michelin ont compris l’importance de ce nouveau support de communication et l’utilise abondamment.

D’autres dessinateurs célèbres collaboreront avec Michelin en s’inspirant du Bibendum d’O’Galop : René Vincent, Poulbot, Fabiano, Cousyn, Stanley-Charles Roowy, Montaut, René Vincent… Bibendum devient ange-gardien des automobilistes ou conquéreur du monde (comme l’entreprise qui ouvre des usines à l’étranger). A la fin des années 1920, Michelin cesse de faire appel à des affichistes indépendants et ouvre son propre studio de création. À partir des années 1930, Bibendum s’humanise, devient plus expressif, prend une allure plus gracieuse, plus sympathique et arrête de fumer. Bien que toujours présent, il se fait plus discret au profit du produit à commercialiser.

Aujourd’hui, Bibendum est l’un des plus anciens logos encore existants et l’un des plus connus au monde, il a d’ailleurs été élu logo du siècle en 2000 par un jury international réunit par le Financial Times.

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L’affiche publicitaire présentée ici exalte les mérites du pneu vélo Michelin, « le meilleur le moins cher ». Ce slogan a été utilisé sur plusieurs affiches au début des années 1910.

Date de création : 1913.

Procédé d’impression : chromolithographie.

Imprimeur : Chaix à Paris.

Dimensions : 75 x 115 cm.

Bibendum, sur un vélo de trois-quarts dos, est présenté en « homme-sandwich ». Portant lunettes et bottines, fumant le cigare, il avale les kilomètres.

A droite, une borne mise en évidence est une allusion à la « pétition pour le numérotage des routes », lancée avec succès par Michelin au salon de l’aéronautique d’octobre 1912.

Bibendum se retourne vers sa clientèle potentielle en esquissant un léger sourire, le visage satisfait, car il est sûr de ses pneus et de sa route. Cette affiche délivre donc un double message, ce qui constitue une démarche exceptionnelle pour l’époque.

L’affiche est anonyme. Toutefois, certains éléments comme la présence d’une bouche bien dessinée avec des lèvres rouges ou les bottines à lacet laissent à penser qu'elle a été dessinée par l’illustrateur anglais Stanley-Charles Roowy (ces mêmes caractéristiques se retrouvent sur le Bibendum de l'affiche qu’il réalisa en 1912).

La partie inférieure de l’affiche, laissée volontairement vierge, est destinée à recevoir un repiquage typographique, à savoir le nom et l’adresse des revendeurs locaux de pneus Michelin. Ici, la maison Henri Brionne, vendeur et réparateur de cycles et accessoires, située 91 Grande-Rue (aujourd’hui 91 bis rue Camille-Barrère) à La Charité-sur-Loire.